商标的基本功能是区分产品或服务的来源，现代人消费则越来越多冲着“牌子”购买，名气大、美誉度高被视为代表产品质量好，销量自然就高。据测算，如果消费者花费1000元购买某知名商标的商品，其中300元左右是真正购买了产品，700元都花在了商标上。可见，商标无形资产价值是非常高的。同样的一件T恤，放地摊上只能卖十几元钱，如贴上国内名气不大的商标，可卖到几十元钱，贴上国内一些著名商标，可以卖到几百元钱，贴上国外驰名商标，可以卖几千元钱——这就是商标的魅力。

知识产权法律事务是君颜律师事务所的专长之一，我遇到过很多关于企业商标注册和使用管理的咨询，也深知其中有许多值得注意的地方。

注册商标得趁早

商标注册首先要做的，是通过国家工商总局官方网站对设计完成的商标进行检索查询，确认是否与在先申请商标存在相互冲突。提交申请后，三个月内取得受理通知书，经商标局十八个月以内的实质审查，发布初步公告，异议期三个月，异议期满核准注册，商标从申请到注册成功，大概需要两年左右时间。

1、 商标取名问题；

商标取名方式各式各样，有按地名为商标取名的，如北京烤鸭、青岛啤酒等；有以企业创办人姓名为商标取名的，如李宁服饰、福特汽车等；有以数字作为商标的，如361度运动服饰、555牌香烟等；有以英文字母作为商标的，如TCL电器、IBM电脑等；有以名胜古迹，如长城、泰山等等。

商标设计忌用通用名称，一些暗示性、叙述性的商标通常会标明商品质量、原料、用途、功能等，比如热得快牌热水器，飘柔牌洗发水等，我国很多企业都非常喜欢引用，但此类商标缺乏显著性，很容易让消费者与商品服务联系起来，往往很难注册，即使注册成功，也因涉及通用名称，很容易被侵权或撤销。

现在越来越多的企业重视用现实生活中不存在的词作为商标注册，如耐克、格力、海尔等，最大好处是显著性强，容易获得注册，一旦驰名，受保护力度大，也不会因通用名称发生诉讼。

另外，商标取名注意不要侵犯他人的在先权利，比如他人的姓名权、名称权、肖像权、著作权、外观设计专利权等。

2、商标尽量早注册

很多企业在创业阶段只注意生产和经营，等到名气做大了，才想到去注册商标，结果被别人抢注了，企业要么关门不干，要么改头换面，要么重金回赎，后悔不迭。例如妇炎洁产品，公司重金邀请明星代言，各大媒体广告铺天盖地，真正做到了家喻户晓，但一直未注册商标，后来假冒商品层出不穷，官司不断。吴良材老字号眼镜，被三联公司抢注，以致吴良才的后人都无权使用。海信商标在德国被西门子公司抢注，最后经多方努力，最终以50万欧元重金赎回。商标注册实行先申请原则，因此，应尽量早申请早注册。

在申请注册商标时，多种经营的公司可采取防御型商标，例如统一集团，既生产饮料又生产方便面，可在不同类别的商品上先行注册。还有一种是在同类商品上注册若干近似商标，目的为防止他人抢注和假冒，如娃哈哈注册哇哈哈等。但这种方式对于经营比较单一的企业来说没必要，因为注册商标三年不使用可能被撤销。

3、企业的字号和商标

有一些别有用心的企业，看中了知名企业的字号和商标的知名度，为获得竞争优势，将他人知名的商标注册为自己的企业名称，或将他人知名的企业字号注册为自己的商标，以达到搭便车的目的。 

我国法律规定，商标登记机关是国家工商总局商标局，效力及于全国；而企业名称登记却在各地工商机关，有地域性，因此经常发生权利冲突。例如，山东一企业申请注册了“华光牌”锁具商标，而远在浙江的一企业却在工商局申请了华光五金锁具有限公司，生产销售相同产品，最后纠纷打到法院也没有得到彻底解决，法院只是判决不准浙江的公司在宣传中使用“华光牌”，但仍然可以使用华光字样，只是去掉一个“牌”字，依然难以避免消费者误认。法律虽然规定擅自使用相关公众知悉的知名企业的字号注册商标系不正当竞争行为，但前提是“已引起他人误认”，法院最终能否认定还是未知数，无形中增加了企业风险。

商标使用“三注意”

商标有三种标注方式，分别是用注册商标四个汉字、注字外面加一圆圈，以及“R”外加一圆圈，使用最多是第三种。有的企业急于使用注册商标，刚拿到商标局的受理通知书就直接使用注册商标，属于假冒注册商标行为，工商部门可予以行政处罚。商标使用上有三点要注意。

一是防止商标被撤销。

使用注册商标自行改变注册人名义、地址或其他注册事项，不到商标登记部门依法办理变更手续，有可能被撤销商标。一些中小企业办公地址经常变更，却很少办理相应手续，一旦被发现，商标可能被撤销。

商标法规定的注册商标的有效期为10年，到期应续展。以前很多企业因到期未续展，后被他人又抢先注册了，有的商标是县级以上的地名，若想再重新申请注册也不可能。

二是注意商标的许可使用。

商标的许可使用分独占、排他及普通许可，三种方式权利义务各不同，许可费不同，必须约定清楚，避免发生纠纷时权责无法确认。其中，比较重要的一个问题是，许可人应当监督被许可人生产产品的质量，被许可人对产品质量和服务的降低，很可能导致许可人商标权被撤销及承担连带赔偿责任。

我国很多著名品牌就是毁在盲目许可上的，因此，合同中应设计严密的质量控制条款，比如许可人有进入生产场所，对原料、加工、包装、广告、商标使用享有预先核准的权利，要求被许可人提供产量、质量、营销、财务等完整记录，并定期检查，固定证据，约定追偿条款等。

三是商标的转让使用问题。

商标转让必须向商标局申请，经核准后予以公告，商标才能真正属于受让人。因此，商标转让与商标许可不同，即使转让双方签订转让协议，受让人也不能取得商标专用权，转让人仍然要承担法律责任。

签订转让协议时，要注意审查商标是否有不得作为商标使用的标志，是否有侵犯他人的在先权利，自行改变注册商标，注册人名义、地址、连续三年停止使用，以及以次充好欺骗消费者被工商机关处理过的记录等情况，防止商标瑕疵。

另外，对于在同一种或类似商品上注册的相同或近似的商标，应一并转让，因此，如果未一并转让会导致转让无效，受让方要检索被转让的商标，防止近似的商标多次转让及每个商标都支付转让费的情况发生。

现代企业越来越重视商标，是因为商标更具引导公民消费、标明产品质量、树立企业形象的作用，从而使企业获得稳定的消费群体，赢得市场份额。所以了解商标注册及使用的注意事项，对企业发展来说是很重要的。